来源：《财经》杂志 来源： 一场新的狂欢即将揭幕——华为重奢手机策略起步，经销商协同，黄牛抬高水位 文|《财经》特约撰稿人 顾翎羽 编辑|谢丽容 9月10日，华为发布一款三折叠屏新机——Mate XT非凡大师，和目前各大中国手机品牌均已推出的折叠屏手机相比，Mate XT非凡大师多折了一块屏，并被定位为“超高端手机”，起售价高达19999元，被称为“电子茅台”。 9月7日中午，在还没有公布任何价格和配置的情况下，Mate XT非凡大师在华为官网预订开启。两天之后，线上预约人数突破300万。9月10日公布正式售价后，预约数来到400万。及至发稿，预约人数超过410.8万人，并且还在快速增长。 中国手机市场早已进入存量市场，极度饱和，是典型的红海。就目前的市场容量来说，400万的预订量，数字相当惊人。根据研究机构Counterpoint提供的数据，这一数字已经直逼2023年全球折叠屏手机出货量的25%，接近2024年上半年整个中国折叠屏手机市场出货量。换句话说，按常理推断，这部手机在短时间内卖出去400万台概率极小。 但从另一个角度看，Mate XT非凡大师被追捧的现状貌似又具合理性。去年9月，华为发布搭载自主芯片的Mate 60手机开启预售后仅几十秒所有电商平台均售罄。其中Pro版本溢价一度超过千元，一些囤货的黄牛赚得盆满钵满。从那时起，华为新机开始被称为“电子茅台”，指像茅台一样适合倒卖，在二级市场是具备高溢价、高流通性的“硬通货”。 一款售价惊人的手机，在预订时怎么就卖出了消费者抢鸡蛋的架势？究竟是谁在购买华为Mate XT非凡大师？我们通过多位渠道相关人士反馈的信息发现，此轮400万人抢购热不是一场单纯的黄牛狂欢，造成该现象的原因和华为的手机布局有关。职业黄牛是重要推手，但是有机会吞下最多利润的人，并不是他们。 疯狂的抢购 9月7日的深圳仍然酷热难当，南山的一家华为旗舰店里，顶着酷暑前来预订三折叠屏手机的消费者已经排起了长龙，将整个楼层堵得水泄不通。几乎没有空间落脚的店员一面忙于疏导，一面怕消费者排队太久，为他们发放矿泉水。 一个下午过去了，排队的女孩终于开心地领到了一张预约成功的单子，只是开心转瞬即逝。工作人员告诉她，预订是登记意向，具体能不能买到，还要看抽签的结果。如果抽到了会通知来店里付款。 9月9日，我们再度来到店里时，被告知线下预订已经结束了，后续购买还需要耐心等待。此时，线上预约的人数已近300万。在二手交易平台闲鱼上，大量转让预订订单的交易页面开始出现，每台Mate XT标价3万-9万不等，商家开出的溢价至少在1万元起、定金5000元起。 我们通过与这些商家沟通发现，虽然所有人都对来源渠道闭口不谈，但是观察他们以往的销售历史可以将其分为三类：一类是终端黄牛，主要倒卖各种终端产品，货源可能来自经销商；一类是产业链黄牛，过往通常有手机和零部件代工经历，货源可能来自原厂或供应链；另一类是纯素人，如声称自己拥有多个华为商城账号，可以代拍、代抢。 不过，这些商家有一个共同点：都是散户黄牛。也就是说出手少量订单，货源并不稳定，不能保证到货。 产品比以往任何一次抢购都更稀缺，这是此次华为三折屏新机Mate XT非凡大师抢购潮的最大特点。通常来说，一款产品想要在二级市场获得高溢价能力就得像大牌明星的演唱会门票，必须具备两个前提：高稀缺性和高流通性。如造成去年Mate 60上市时抢购潮的两个最大原因，一是华为手机业务在遭遇制裁后，忠实用户已经多年没有换机，市场用户基础大，具备高流通的可能；二是Mate 60采用自主芯片且前期备货不足，属于高稀缺的产品。 此次Mate XT非凡大师的稀缺性和流通性并不输Mate 60。现有技术下，三折叠屏手机技术实现难度高。首先，三折叠屏手机需要使用特殊的屏幕材料，既要保持屏幕的视感和灵敏度，又要具备良好的折叠耐用性；另外，三折叠屏手机的铰链设计更为复杂，量产良率难以保证；而且随着折叠次数的增加，减少折痕的难度也相应增加。同时，随着屏幕面积的增加，对电池续航和减轻重量的要求也更高，整体制造工艺难度拉高。 因此，三折叠屏手机的成本和技术难度远远高于普通手机。到目前为止，虽然多个品牌已经亮相了三折叠屏手机原型，但华为率先实现了量产。因此，拥有一台人无我有的华为Mate XT非凡大师，实际上是一种“身份的象征”。 Mate XT非凡大师首轮备货不多。有媒体援引供应链消息称，此次渠道首轮备货不超过4万台。一位华为经销商告诉我们，他所在城市华为智能生活馆和授权体验店加起来约50家，只有大约不到8家的门店获得了首批供货。 华为通常向员工开放产品的内部购买渠道。不过，短期内，内部购买渠道暂时也不好使。一位华为研发线的中层告诉我们，他也很想买一部三折叠屏新机，但是他包括身边同事也均没有任何内部渠道。另一位负责生态拓展的华为中层表示，内部只给某些关键岗位的领导提供了一个优购码，以让这些对外岗位的领导买来用于维护客户关系，价格也不能便宜，只能说保证比较快拿到而已。 因此，Mate XT非凡大师出现看似反常的遭抢购现象实则是正常的——由于新机稀缺性和流通性极强，在上市初期本具有高溢价的能力。 “就像是购买一种回报率不错的理财产品。”一位从未用过华为产品的苹果用户也预订了华为新机，他表示，身边许多预订的同事和朋友和他一样，对实际产品并不感兴趣，只是抱着一种理财和试水的心态。 不过，在这400万的预订者中，大多数人也拿不到首轮新机。 利润给足经销商 既然现阶段的抢购并非真实需求，随着时间推移，这种泡沫会破灭吗？会出现产品砸在黄牛手中，甚至破发卖不出去的情况吗？ 答案是没有可能。只要需求和供给差距足够悬殊，对倒卖者来说几乎没有风险。 三折叠屏新机量产技术不成熟，成本高市场小，这些注定了其出货量不会很大，但在这种情况下，华为选择开启的却是无定金的预订。一位华为资深经销商向我们表示，这是一种营销策略。“预订门槛低，把热度拉起来。只要热度起来了，一来需求扩大了，二来只要有需求，渠道就有加价销售的空间了。” 我们了解到，为了能够将Mate XT非凡大师热度炒至更高，即使自己的店里有供货，这位经销商自己和店员们均在网上下了预订。他的理由很简单：华为选择窄渠道高溢价策略，这事实上也是对经销商一种变相的奖励和补贴。业界常常通过观察一款手机的供应状况来评估其市场表现，若某款手机出现缺货现象，则通常被解读为该机型拥有较高的利润空间。产品溢价能力强，正是经销商追随华为的重要原因之一。 在华为手机业务回归之前，经销商一度面临无货可卖。Mate 60系列推出之前，华为提前布局渠道，鼓励经销商在低谷中逆势扩张门店，为Mate 60系列迅速占领市场提供了基础，也让经历了长时间等待的经销商之后迅速回血。 但是，随着Mate 60的势能消退，加之产品供应不足，销量开始在2024年一季度出现下滑，接下来，华为的Pocket 2和Pura 70销量也未达预期，凸显了渠道发展速度超过产品速度的矛盾。与此同时，华为产品价格的上探也给门店带来了销售压力。 对门店来说，一款爆款的高溢价产品不仅意味着获利空间，同时还有利于提升品牌形象，以对冲市场疲软的不利影响。 前述经销商表示，华为对渠道进行了严格筛选。为了符合产品调性，真正有机会售卖Mate XT非凡大师的门店必须是高端门店，不可能数量很多。现阶段，由于经销商压力大。华为也并没有要求经销商进行常见的“搭货”（经销商为了有机会获得厂商畅销产品的货源而同时搭售不好卖的产品）。 不过，他认为，等到市场回暖了，被要求“搭货”销售只是时间问题。 “非凡大师”系列冲击超高端 窄渠道、少量货源、营销不遗余力，种种迹象表示，面对稍显陌生的超高端市场，华为也还在“试水”。 去年9月，华为推出了全新超高端品牌“非凡大师”，首批发布的产品包括起售价11999 元的手机Mate 60 RS非凡大师，以及由18K金打造、售价21999元的手表HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师。此次华为 Mate XT 非凡大师是其第二款手机。 Counterpoint研究副总监 Ethan Qi的观点是，Mate XT 非凡大师的发布可以巩固华为在折叠屏领域的科技领先地位。在一定程度上这是一个正确的策略，因为这一过程将有助于华为积累开发更复杂的折叠式智能手机的经验。随着折叠屏技术日趋成熟，消费者对折叠屏手机的接受度越来越高，华为选择在这个时机推出具有更可接受的重量、厚度和可靠性的新品，是明智的。 在手机布局上，华为目前最重要的两个产品系列分别为每年秋季发布的Mate系列和春季发布的Pura系列产品。前者主打商务人士，后者则更强调拍照功能，面向更年轻市场。两个产品系列新款起售价均在5000元以上。根据我们了解，今年Mate 70发布时间推迟，但是起售价有可能继续提高。 华为在渠道端的布局也在配合超高端战略。经销商的信息显示，华为正在加速投入“重奢店”，对店铺的选址、运营、人员管理、售卖产品均有高要求。 前述受访经销商告诉我们，这些“重奢店”要“挨着LV之类的奢侈品品牌，要有奢侈品的气质”。同时，对于普通门店，华为从强调门店销售的销售能力，也提升为培养门店销售的服务能力，试图将门店由单纯售卖商品向经营客户的方向转变，提升客户黏性和品牌调性。 从产品迭代进化规律来看，折叠屏手机最有可能成为华为在超高端市场破局的利器。根据市场研究机构IDC的数据，在中国折叠屏手机市场，华为在2024年二季度以41.7%的市场份额稳居第一，vivo和荣耀分别以23.1%和20.9%的市场份额位居第二和第三，OPPO以8.4%的市场份额排在第四，三星则以3.0%的市场份额位列第五。 不过，从市场大盘来看，华为的优势并不明显。IDC的数据显示，2024年一季度，荣耀以17.1%的市场份额位列第一，华为以17.0%的市场份额位列第二，OPPO、苹果和vivo分别位列第三至第五位。 而到了第二季度，vivo以18.5%的市场份额位列中国智能手机市场出货量第一，同比增长17.1%。华为以18.1%的市场份额紧随其后，位居第二，同比增幅超过50%。OPPO以15.7%的市场份额位居市场前三，而荣耀和小米分别以14.5%和14%的市场份额位列第四和第五。 红海之中，中国手机市场竞争极度残酷，“得高端者得天下”的产业特性仍然没有变化，但这个市场因为华为的重返开始出现新的变量。9月10日，苹果也发布了iPhone16系列新品，但过去加价售卖和一机难求的盛况并没有再出现。在二手交易平台上，一位头像还顶着苹果logo的商家正在努力吆喝自己的新生意，“华为骨灰级玩家，（手机官方售价）加1万直接顺丰特快到您家。”
