再如化妆品，都是找大明星做广告，如欧莱雅找的就是巩俐。广告代言费是明星收入的主要来源之一，用明星是为了抬高产品的档次。
一方面，广告可以增加对产品的需求；另一方面，广告费是公司的固定花费，增加了生产的总成本。
究竟要不要做广告，取决于增加的需求所带来的利润的增加，边际利润是否大于成本的增加，即边际成本。广告费也是有一个最佳数量的，不是越多越好。边际利润与边际成本相等就是这个数量的边界点。垄断竞争是缺乏效率的，表现就是存在资源的浪费。我们在饭馆经常看到空座位，在加油站经常看到闲置的加油机等。这表明，垄断竞争企业的实际生产量都太少，没有达到其最大的生产能力。
垄断竞争的厂商数量众多，但每个厂商的产量过少，当产量过少的时候，平均成本比较大。如果能减少厂商的数量，每家的规模就会提高，平均成本就会下降，价格也会下降。